Місце України у Global Soft Power Index 2021: підсумки дискусії
Рейтинг визначає рівень впізнаваності країни, її репутацію та вплив.
22 березня відбулося обговорення результатів України у цьогорічному глобальному індексі "м'якої сили" Global Soft Power Index, який щороку складає консалтингова агенція Brand Finance. Рейтинг визначає рівень впізнаваності країни, її репутацію та вплив. У рейтингу 2021 року Україна посіла 61 місце зі 100.

Дослідження показує, як сприймають країну: чи приваблива вона для ведення бізнесу? який має вплив на міжнародній арені? наскільки потужними є культура та мистецтво? чи довіряють медіа? наскільки толерантним є суспільство? У часи криз і непевності "м'яка сила" як ніколи важлива для країн, тож цього року компанія особливу увагу звернула на вплив пандемії COVID-19 на сприйняття країн.

У дискусії взяли участь міністр закордонних справ України Дмитро Кулеба, генеральний директор Українського інституту Володимир Шейко, асоційована аналітикиня Центру «Нова Європа» Катерина Зарембо, радниця зі стратегічних комунікацій та засновниця StratComm Аліна Фролова, а також представники компанії Brand Finance — директор з аналітики Стів Томсон та партнерка Brand Finance Парул Соні.
Дмитро Кулеба, міністр закордонних справ України:

Зміцнення "м'якої сили" за кордоном — одна з фундаментальних функцій української дипломатії. Жодна країна не може бути успішною та привабливою без потужної "м'якої сили", яку вона здатна проєктувати в пріоритетних країнах. Потрібна синергія всіх інститутів влади, громадянського суспільства, експертів, бізнесу. "М'яка сила" не генерується в одному окремому місці. Це як річка, яка набуває сили від всіх приток та джерел, які її наповнюють.

Стів Томсон, директор з аналітики Brand Finance:

М'яка сила допомагає країнам розвиватися і процвітати. Найкраще її вплив можна відчути через нові інвестиції, збільшення кількості туристів, попит на локальні товари та послуги, залучення талантів і нових міжнародних партнерів. Правда у тому, що якщо в країні відбувається багато чого цікавого, вона буде привабливою. М'яка сила — це не лише відповідальність урядів, усі сторони суспільства впливають на показник. Вам варто подумати, що Україна може запропонувати для бізнесу, які освітні і наукові ресурси має та як талановиті люди можуть представляти країну.

Катерина Зарембо, асоційована аналітикиня Центру «Нова Європа»:

М'яка сила, репутація і цінності можуть конвертуватися в економічні показники. Місце України в рейтингу напряму впливає на прямі іноземні інвестиції. З колегами у центрі "Нова Європа" ми думали, які приклади м'якої сили були в Україні за останні роки. І таких було чимало: від реформ до культури. Проте вони не були чітко прокомуніковані, а то й про них взагалі не говорили. Іншим прикладом, де Україна виступила лідером в регіоні, можна назвати методи врегулювання конфлікту. У Молдові кажуть, що хотіли б мати таку ж стійкість у боротьбі за територію і суверенітет.

Парул Соні, партнерка Brand Finance:

Щоб набути впливу, вам спершу необхідно працювати над впізнаваністю: у цьогорічномурейтингу Україна посіла 52 місце за цим показником. Якщо люди не знають вас і не знають, що ви можете запропонувати, важко будувати вплив у світі. Ключовим викликом для України є те, що у вас немає конкретної сильної сторони — чогось, з чим люди могли б асоціювати країну. Необхідне унікальне позиціонування, яке б могли комунікувати назовні.

Володимир Шейко, генеральний директор Українського інституту:

Нам не варто бути надто самовпевненими у тому, що ми знаємо, що світу цікаво про Україну. На практиці розбіжність може виявитися надто разючою. Українці можуть вважати певні надбання нашої культури, освіти, науки чи інфоприводи в медіа впливовими для просування України у світі, хоча насправді вони такими не є. Ми переконані, що державні політики мають базуватися на верифікованих даних та якісній аналітиці, тому торік провели комплексні дослідження, які враховують позиції, думки людей, які залучені до культурної репрезентації України.

Аліна Фролова, радниця зі стратегічних комунікацій та засновниця StratComm:

Нам потрібно більш послідовно підходити до комунікацій, щоб називати їх стратегічними. Зараз вони частіше залежать від ситуації. Україні краще вдається використовувати негативні події і перетворювати їх на позитивні історії, аніж просувати успішні. Коли перед нами криза, ми збираємо усі пристрасть і навички докупи, тоді це працює. Але коли немає кризи, то зосереджуємося на чомусь іншому. Коли мова йде про м'яку силу, мають значення не лише зусилля державних інституцій, а й внесок недержавних акторів у сприйняття країни.

Дослідження доступне на сайті Brand Finance.